數位時代

2006年，當我正在洽談無名小站的購併可能時，第一個要解決的問題是：無名小站到底在做什麼？為什麼能做到台灣流量第二名、全世界流量排名前三十名？

無名的經營者告訴我，無名只提供三項服務：相簿、部落格及討論區；或者更簡單地說，無名只提供一項服務──相簿。這是無名的核心力量，把相簿做到最好，就成就了台灣第二大網站。

作為實體世界的媒體經營者，我實在將信將疑，只做好一項服務，就可以受到這麼多使用者的認同？實體世界的經驗，我們得想盡各種方法服務、取悅讀者，每隔一段時間還必須推陳出新，力求服務周延、完整，才能得到讀者一點點的認同。無名只從一項服務出發，怎能創造出奇蹟？

後來我們轉向與痞客邦（Pixnet）合作，這才開啟了我真正進入網路世界的契機。我急著催促痞客邦成長，希望他們更新服務，吸引更多用戶，但痞客邦的創辦人們總是緩緩而來（相較於我的操切），我總覺得他們的步調太慢。有一次他們終於忍不住告訴我：網路上使用者很容易迷路，不管你有多少想法、多少Killer App，每次都只能推出一項，否則使用者消受不起，要一步步、一項項來。

這是我第一次受到當頭棒喝，「網路上使用者會迷路」？我想起無名，做好相簿就所向無敵，我第一次真正體會到「簡單」的道理。我又想起Google的畫面：簡單的頁面、簡單的搜尋框，這不也象徵著Google只提供一項服務？這不就是極致的簡單，真正做好，就世界第一！

我再仔細思考：亞馬遜賣書、YouTube播影音、eBay做拍賣，哪一個世界級的網站不是從一項服務出發，做好、做大、做強、做世界第一？這不就是「簡單」？

我確定「簡單」是網路世界的基本原理，成功的網路世界都離不開「簡單」的要素。我也終於知道，過去搜索網路世界的關鍵錯誤──想周延、想完整，最後都走到複雜的路子，反而使用者都不買單。我公司過去所做的數十個網站試驗，幾乎全部失敗，現在終於找到失敗的致命殺手──複雜。

我開始自己探索「簡單」的網路真理，為什麼網路要簡單？

我找到最核心的原因是：網路是全新的世界，所有的人都在探索，提供服務的人在探索，使用服務的人也在探索。當人處在陌生的環境中，你只能掌握「簡單」的訊息，任何複雜的東西，人類都消受不起。

在網路上提供服務的人，其實不確知是否人類需要這項服務，就算真的需要這項服務，而第一個提供這項服務的人，提供的也不是「最佳化」的服務。提供者需要一步步探索，從最簡單的服務開始，從人類最原始的「欲求不滿」開始，而通常最簡單明確的服務最有力量。

另一方面，網路上的使用者面對新服務，也同樣在探索。他一樣只能辨認簡單的訊息，只會使用簡單的服務，若需要太多步驟才能完成一項需求滿足，使用者很可能會中途放棄；太複雜的規則，使用者可能會害怕，沒勇氣嘗試。所以需求明確、解決方法簡單、動線清楚、步驟不多，使用者才可能學會，也才會買單！

網路使用者的另一個困難是「孤獨」。在線上沒「人」可問，沒「人」會協助你，面對的是機器、是畫面，所以遇到障礙，大多數人會選擇放棄，能自力克服的人極少。因此若不能簡單到連白痴（形容詞，無不敬之意）都能使用，大多數人會離你而去。

我找到網路必須「簡單」的第二個原因，是「複雜」就會讓人迷路。

網路世界的本質，從海量資訊開始，注定了網路不可能簡單，任何一個網站不論初始動機多簡單，但很快就會自動複雜起來。每一個動線往下展開，都不知道有多少層的畫面，也不知道延伸出多少服務。再加上網路行為是「單行道」，所有的路徑都是一層層展開，走錯路後要走回原點有困難，這種一眼看不盡，要一步步探索的特質，都是複雜。因此最複雜的東西，要有最簡單的概念、最簡單的介面及最簡單的使用方法。

想搞清楚複雜的網路世界，需要最簡單的經營概念、最簡單的服務，那麼作為一個實體世界的經營者，要如何在網路上複製一套生意、一套經營模式呢？

到現在為止，我還沒有成功的答案，但已找到一些曙光乍現的原則。所謂曙光乍現，指的當然不是絕對正確的標準答案，而是已經看到初步成果的方法。

第一：策略簡單、服務簡單。先尋找關鍵需求或使命者最大的困難。每一個實體世界的行業，都是一個複雜的服務，在不斷地延伸提升服務之後，核心的需求早已隱而不彰。如手機早已不只是通話，而是時尚與娛樂工具，用這樣的思考複製到網路上，必然會出現複雜的服務。

回想你的行業需求原點，你的行業為什麼存在？你的客戶有什麼關鍵性困難？你的產品或服務關鍵利益或核心價值是什麼？客戶為何要接受你的服務？

從這些一連串的問題中，找出最關鍵性的一項，只能有一項，然後嘗試用網路去思考，看看網路行為能否解答客戶的困難。如果可以，就從這項服務複製你的實體事業，從最簡單的服務開始。

第二：功能簡單。確定使用者的核心困難及所能提供的核心服務後，只針對這項服務，設計最簡單的使用功能，讓使用者用最少的步驟、最小的進入障礙，就能得到困難的解決與功能的滿足。Two Click Away，是最極致的說法，仔細去簡化流程吧！

第三：介面簡單。使用者唯一能接觸的是你的網頁，網頁中所呈現的訊息越複雜，他們越迷惑。用最乾淨、簡潔的頁面，讓使用者一眼看盡你的貼心吧！

第四：參與簡單。用最簡單的門檻，讓所有有興趣的使用者能初次嘗試，透過初次嘗試的愉悅經驗，再引導他們成為重度使用者。要限制、要收費，都要逐步引導。

網路是複雜的新生事物，簡單是規則。明確簡單的需求、簡單的策略、簡單的服務、簡單的功能、簡單的步驟、簡單的介面、簡單的門檻，一切從簡單開始吧！（原載於《數位時代》第176期）